Erfahren Sie, wie Sie eine First-Party-Data-Strategie ohne Third-Party-Cookies entwickeln. Entdecken Sie DSGVO-konforme Methoden für CRM, Datenanalysen, E-Mail-Marketing und E-Commerce in Deutschland.
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Eine erfolgreiche First-Party-Data-Strategie verbindet Marketingziele mit klaren Datenschutzkontrollen. Sie sollte einem Unternehmen dabei helfen, seine Kundinnen und Kunden besser zu verstehen, ohne unnötige Informationen zu sammeln oder intransparente Trackingpraktiken einzusetzen. Der Prozess beginnt mit einem klar definierten Geschäftszweck – nicht mit dem Kauf eines weiteren Marketingtools.
1. Definieren Sie ein konkretes Marketingziel
Entscheiden Sie zunächst, was das Unternehmen tatsächlich erreichen möchte. Mögliche Ziele sind:
Vermeiden Sie es, Informationen nur deshalb zu sammeln, weil sie möglicherweise später einmal nützlich sein könnten. Gemäß den DSGVO-Grundsätzen der Zweckbindung und Datenminimierung sollten Unternehmen festlegen, warum bestimmte Informationen benötigt werden, und ausschließlich die dafür relevanten Daten erheben.
Jedes Ziel sollte eine verantwortliche Person, eine Messmethode und einen Überprüfungstermin haben. Dadurch lässt sich die jeweilige Maßnahme leichter verwalten und es wird verhindert, dass zeitlich begrenzte Kampagnen zu dauerhaft gespeicherten Datenbeständen führen.
2. Erstellen Sie ein Verzeichnis der Kundendaten
Ermitteln Sie, welche Kundendaten das Unternehmen erhebt, wie sie in das Unternehmen gelangen und wo sie gespeichert werden. Das Verzeichnis sollte folgende Informationen enthalten:
Diese Bestandsaufnahme kann doppelte Kontakte, veraltete Profile, unnötige Formularfelder und nicht mehr genutzte Systeme aufdecken. Eine bessere Datenqualität kann die Marketingleistung verbessern und gleichzeitig Datenschutz-, Sicherheits- und Betriebsrisiken reduzieren.
Das Verzeichnis sollte außerdem nachvollziehbar machen, wie Informationen zwischen verschiedenen Systemen übertragen werden. Eine über ein Websiteformular erhobene E-Mail-Adresse kann beispielsweise an ein CRM-System, eine E-Mail-Marketingplattform und ein Reporting-Dashboard übermittelt werden. Jeder einzelne Verarbeitungsschritt sollte verstanden und dokumentiert werden.Datenschutz und DSGVO-Compliance im digitalen Marketing (Professional Certificate)
3. Bestimmen Sie für jeden Zweck die richtige Rechtsgrundlage
First-Party-Daten dürfen nicht automatisch für jede Marketingaktivität verwendet werden. Informationen, die zur Abwicklung eines Onlinekaufs erforderlich sind, dürfen beispielsweise nicht ohne Weiteres für unabhängige Werbemaßnahmen oder eine detaillierte Profilbildung weiterverwendet werden.
Trennen Sie Aktivitäten wie:
Jede Aktivität muss gesondert geprüft werden. Eine Einwilligung ist eine mögliche Rechtsgrundlage, aber nicht die einzige. Je nach Situation können auch die Erfüllung eines Vertrags oder berechtigte Interessen infrage kommen. Keine dieser Rechtsgrundlagen sollte jedoch als pauschale Rechtfertigung verwendet werden.
Für E-Mail-Marketing verlangt § 7 UWG in Deutschland grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung für werbliche elektronische Nachrichten. Eine begrenzte Ausnahme kann für Werbung gegenüber Bestandskunden gelten, sofern sämtliche gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Unternehmen sollten Einwilligungsnachweise aufbewahren, eine leicht zugängliche Abmeldemöglichkeit anbieten und zuverlässige Sperrlisten führen.
Die Einwilligungsleitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses erläutern, dass eine Einwilligung freiwillig, für einen bestimmten Zweck, in informierter Weise und unmissverständlich erteilt werden muss. Sie muss außerdem nachweisbar sein und sich ebenso einfach widerrufen lassen, wie sie erteilt wurde.
4. Schaffen Sie einen transparenten Mehrwert
Kundinnen und Kunden sind eher bereit, korrekte Informationen bereitzustellen, wenn sie den damit verbundenen Nutzen verstehen. Ein sinnvoller Mehrwert kann beispielsweise Folgendes umfassen:
Der Nutzen sollte tatsächlich bestehen und verständlich erklärt werden. Unternehmen sollten vorausgewählte Kontrollkästchen, unklare Zwecke, missverständliche Formulierungen und Benutzeroberflächen vermeiden, die Personen zur Zustimmung zum Tracking drängen.
Datenschutzorientiertes Marketing versteckt den Erhebungsprozess nicht. Es macht die Beziehung transparent und gibt Kundinnen und Kunden eine echte Kontrolle über ihre Entscheidungen.
5. Erheben Sie Informationen schrittweise
Fordern Sie beim ersten Kontakt nicht alle möglicherweise relevanten Informationen an. Beginnen Sie mit den Daten, die für den unmittelbaren Zweck erforderlich sind, und laden Sie die Person später dazu ein, freiwillig weitere Präferenzen anzugeben.
Für die Anmeldung zu einem Newsletter kann beispielsweise zunächst nur eine E-Mail-Adresse erforderlich sein. Nach der Registrierung könnte die abonnierende Person über ein Präferenz-Center freiwillig Themeninteressen und die gewünschte Kommunikationshäufigkeit auswählen.
Eine schrittweise Datenerhebung kann die Datenqualität verbessern, weil Kundinnen und Kunden Informationen in einem relevanten Zusammenhang bereitstellen. Gleichzeitig kann sie Formularabbrüche reduzieren und den DSGVO-Grundsatz der Datenminimierung unterstützen.
6. Verbinden Sie Marketingsysteme sorgfältig
Eine First-Party-Data-Strategie kann eine Website, eine E-Commerce-Plattform, ein CRM-System, ein Kundenservicesystem, eine Analyseplattform und Marketing-Automatisierungssoftware miteinander verbinden. Integrationen können die Effizienz erhöhen, aber auch dazu führen, dass fehlerhafte oder unzulässig erhobene Daten im gesamten Unternehmen verbreitet werden.
Prüfen Sie vor der Verbindung verschiedener Systeme:
Ein in einer E-Mail-Marketingplattform erfasster Widerruf darf nicht in einem anderen CRM-System oder Automatisierungsworkflow ignoriert werden. Einwilligungs- und Sperrstatus müssen in der gesamten Marketingumgebung zuverlässig synchronisiert sein.
Sobald klare Zwecke und Governance-Strukturen festgelegt wurden, können First-Party-Daten mehrere miteinander verbundene Marketingaktivitäten unterstützen.
CRM und Kundensegmentierung
CRM-Software kann Leads, Kundinnen und Kunden, Interaktionen und Kommunikationspräferenzen organisieren. Marketingteams können Segmente anhand der jeweiligen Phase im Kundenlebenszyklus, der Produktkategorie, ausdrücklich angegebener Interessen oder dokumentierter Interaktionen erstellen.
Die Segmentierung sollte relevant und verhältnismäßig bleiben. Unternehmen sollten keine aufdringlichen Vermutungen anstellen oder sensible Profile erstellen, mit denen die betroffenen Personen vernünftigerweise nicht rechnen würden.
Der Zugriff sollte außerdem rollenbasiert geregelt werden. Beschäftigte sollten ausschließlich die Informationen sehen können, die sie zur Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen. Ehemalige Beschäftigte und inaktive Benutzerkonten sollten unverzüglich aus den Systemen entfernt werden.
E-Mail-Marketing und Automatisierung
Verantwortungsvolles E-Mail-Marketing erfordert mehr als eine Liste mit E-Mail-Adressen. Unternehmen sollten Folgendes gewährleisten:
Automatisierte Kampagnen sollten dem Zweck entsprechen, der bei der Datenerhebung angegeben wurde. Eine Person, die eine einzelne Fachressource herunterlädt, sollte nicht automatisch in eine unbegrenzte Abfolge themenfremder Werbenachrichten aufgenommen werden.
Servicemitteilungen müssen außerdem klar von Werbung unterschieden werden. Eine Bestellbestätigung enthält transaktionsbezogene Informationen, während eine Nachricht mit Empfehlungen für zusätzliche Produkte in der Regel als Werbung gilt.
E-Commerce-Marketing
Im E-Commerce kann die Nutzung von Transaktionsdaten die Bestellabwicklung, den Kundenservice und eine angemessene Kommunikation nach dem Kauf unterstützen. Die Daten können Unternehmen außerdem dabei helfen, die Produktnachfrage und das Wiederholungskaufverhalten besser zu verstehen.
Ein Kauf stellt jedoch keine unbegrenzte Erlaubnis dar, Kundenprofile zu erstellen oder themenfremde Angebote zu versenden. Unternehmen sollten die notwendige Bestellabwicklung klar von optionaler Personalisierung und werblicher Kommunikation trennen.
Geeignete First-Party-Ansätze umfassen:
Jede Funktion sollte ausschließlich die Informationen erheben, die für den jeweils angegebenen Zweck erforderlich sind.
Datenanalyse und Onlinewerbung
First-Party-Datenanalysen können Unternehmen dabei helfen, die Leistung von Inhalten, Anfragen und Conversions zu verstehen. Die Datenerhebung sollte sich auf Ereignisse konzentrieren, die eine dokumentierte geschäftliche Fragestellung unterstützen, anstatt jede denkbare Interaktion aufzuzeichnen.
Zu den empfehlenswerten Maßnahmen gehören:
Für Onlinewerbung können Unternehmen kontextbezogene Kampagnen, aggregierte Berichte oder auf Einwilligungen basierende Kunden-Zielgruppen verwenden.
Das Hochladen gehashter E-Mail-Adressen auf eine Werbeplattform führt nicht automatisch dazu, dass diese Informationen anonym sind. Wenn die Plattform den Hashwert einem Benutzerkonto zuordnen kann, erfordert die Verarbeitung weiterhin eine vollständige rechtliche und technische Prüfung.
Der Google Consent Mode ermöglicht es Websites, die Entscheidungen von Besucherinnen und Besuchern an Google-Tags zu übermitteln und deren Verhalten entsprechend anzupassen. Er ist kein Cookie- oder Einwilligungsbanner und entscheidet nicht eigenständig darüber, ob eine bestimmte Implementierung rechtmäßig ist.
Laut der Dokumentation von Google zum Consent Mode verhindert der Basic Consent Mode, dass Google-Tags geladen werden, bevor eine Einwilligung erteilt wurde. Beim Advanced Consent Mode können Tags mit voreingestellten Einwilligungsparametern geladen und cookielose Signale übermittelt werden, wenn die Einwilligung verweigert wird. Verantwortliche aus Marketing, IT und Datenschutz sollten diesen Unterschied verstehen, bevor sie eine Konfiguration auswählen.
Eine Consent-Management-Plattform (CMP) sollte:
Die Installation einer CMP garantiert noch keine Rechtskonformität. Teams müssen testen, was passiert, wenn eine Person allen Zwecken zustimmt, sämtliche Zwecke ablehnt oder nur eine teilweise Auswahl trifft.
Unternehmen sollten nicht davon ausgehen, dass direkt erhobene Informationen automatisch rechtskonform verarbeitet werden. Weitere häufige Fehler sind:
Unternehmen sollten außerdem vermeiden, nicht notwendige Trackingtechnologien vor Erteilung der Einwilligung zu aktivieren, pseudonymisierte Informationen als anonym zu bezeichnen, manipulative Einwilligungsdesigns einzusetzen oder Widerrufe nicht plattformübergreifend zu synchronisieren.
Compliance sollte nicht allein in der Verantwortung des Marketings liegen. Marketing, IT, Informationssicherheit, Management und Datenschutzfachleute sollten gemeinsam für die Überprüfung von Technologien und Kampagnen verantwortlich sein.
Deutsche Unternehmen profitieren von Fachkräften, die Marketingleistung mit verantwortungsvollem Datenschutz verbinden können. Zu den relevanten Fähigkeiten gehören:
Arbeitssuchende können ihre praktischen Kompetenzen unter Beweis stellen, indem sie erklären, wie sie Marketing-Tags überprüfen, Quellen von Kundendaten dokumentieren, den Einwilligungsprozess einer Kampagne bewerten oder einen Aufbewahrungs- und Löschplan erstellen würden.
Das Datenschutz und DSGVO-Compliance im digitalen Marketing (Professional Certificate) bietet eine strukturierte Weiterbildung für Fachkräfte und Arbeitssuchende, die DSGVO-Kenntnisse mit Kompetenzen in den Bereichen Datenanalyse und digitales Marketing verbinden möchten.
Der Abschied von Third-Party-Cookies bedeutet nicht, dass wirkungsvolles Marketing enden muss. Vielmehr motiviert diese Entwicklung Unternehmen dazu, direktere, transparentere und wertvollere Kundenbeziehungen aufzubauen.
Eine zuverlässige First-Party-Data-Strategie definiert klare Zwecke, erhebt ausschließlich erforderliche Informationen, verbindet Systeme sorgfältig und gibt Kundinnen und Kunden echte Kontrolle über ihre Daten. Sie berücksichtigt außerdem, dass First-Party-Daten weiterhin den Anforderungen der DSGVO, des TDDDG, des UWG und anderer anwendbarer Vorschriften unterliegen.
Die beste Strategie ist nicht diejenige, die möglichst viele Informationen sammelt. Es ist die Strategie, die Vertrauen schafft und relevante, verantwortungsvoll verwaltete Daten in rechtskonforme Marketingentscheidungen umwandelt.
