Legen Sie Ihr Google-Ads-Budget fest, indem Sie die benötigten Klicks für Ihr Anfrageziel schätzen, deren voraussichtliche Kosten prüfen und entscheiden, welchen Test sich Ihr Unternehmen leisten kann. Es gibt keinen Betrag, der für jedes kleine Unternehmen passt. Die Berechnung ist eine Planungsannahme. Neben den Werbeausgaben müssen Sie auch Einrichtung und laufende Betreuung berücksichtigen.
Für Inhaber kleiner Unternehmen und Marketingmitarbeitende in Deutschland, die mit Suchkampagnen Anfragen gewinnen möchten, ist entscheidend, ob das vorgeschlagene Budget zum Markt und zum Unternehmen passt.
Stellen Sie sich ein kleines IT-Dienstleistungsunternehmen vor, das prüft, ob 1.200 € im Monat tragbar sind. Vor einer Entscheidung muss der Inhaber verstehen, wie viele Anfragen diese Ausgaben möglicherweise erzeugen, ob daraus Kunden werden könnten und was passiert, wenn die Annahmen zu optimistisch sind.
Ihr Budget für bezahlte Suchanzeigen sollte außerdem zu Ihrer übergeordneten digitalen Marketingstrategie passen.
Trennen Sie Werbeausgaben von weiteren Kosten
Klären Sie vor einem Vergleich, welche Kosten ein vorgeschlagenes Budget umfasst. Das Geld, das Sie für Werbung an Google zahlen, ist nur ein Teil der Kampagnenkosten.
| Kostenbestandteil | Was Sie berücksichtigen sollten |
|---|---|
| Werbeausgaben | Den Betrag für die Auslieferung der Kampagnen über Google Ads. |
| Ersteinrichtung | Keyword-Recherche, Kampagnenstruktur, Anzeigentexte und Einrichtung der Messung. |
| Vorbereitung der Website | Erforderliche Arbeiten an der Zielseite, dem Kontaktformular oder dem Anfrageprozess. |
| Laufende Betreuung | Kampagnenprüfungen, Kontrolle der Suchbegriffe, Berichte und Anpassungen. |
| Ergänzende Werkzeuge | Separat berechnete Werkzeuge oder Dienste, die für die gewählte Umsetzung benötigt werden. |
Wenn eine Agentur ein monatliches Budget von 1.200 € vorschlägt, fragen Sie nach: Sind damit ausschließlich Werbeausgaben gemeint oder ein Gesamtbetrag einschließlich Betreuung? Dieser Unterschied bestimmt, wie viel Geld tatsächlich für die Gewinnung von Besuchern verfügbar ist.
Berücksichtigen Sie bei einer intern betreuten Kampagne auch die Arbeitszeit Ihres Teams. Jemand muss Ergebnisse prüfen, Anfragen nachverfolgen und Probleme untersuchen.
Erfassen Sie einmalige und wiederkehrende Kosten getrennt. So erkennen Sie den Finanzierungsbedarf des ersten Monats, ohne jede Einrichtungsausgabe als dauerhafte monatliche Belastung zu behandeln.
Berechnen Sie das Budget anhand Ihres Anfrageziels
Beginnen Sie mit einem klar definierten Ergebnis, etwa erfolgreich eingegangenen Kontaktformularen. Schätzen Sie anschließend, wie viele bezahlte Klicks dafür erforderlich sind.
Für diese Berechnung ergibt sich die Conversion-Rate vom Klick zur Anfrage aus der Anzahl abgeschlossener Anfragen geteilt durch die Anzahl bezahlter Klicks. Verwenden Sie Zahlen aus demselben Kampagnenumfang und Berichtszeitraum. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick, kurz CPC, ergeben sich aus den Werbeausgaben geteilt durch die Klickzahl.
Schätzen Sie die benötigten Klicks und Werbeausgaben
Gehen Sie folgendermaßen vor:
- Legen Sie die gewünschte Anzahl abgeschlossener Anfragen fest.
- Schätzen Sie die Conversion-Rate vom Klick zur Anfrage.
- Teilen Sie das Anfrageziel durch diese Rate, um die benötigten Klicks zu ermitteln.
- Multiplizieren Sie die benötigten Klicks mit dem geschätzten durchschnittlichen CPC.
- Prüfen Sie, ob das Ergebnis zu Ihren verfügbaren Mitteln passt.
Die Formel lautet:
Geschätzte Werbeausgaben = Anfrageziel ÷ Conversion-Rate × durchschnittlicher CPC
Für das hypothetische IT-Unternehmen ergibt sich:
| Planungsgröße | Beispielhafte Annahme |
|---|---|
| Gewünschte abgeschlossene Anfragen pro Monat | 20 |
| Conversion-Rate vom Klick zur Anfrage | 5 % |
| Durchschnittlicher CPC | 3 € |
| Benötigte Klicks: 20 ÷ 0,05 | 400 |
| Geschätzte Werbeausgaben: 400 × 3 € | 1.200 € |
| Werbekosten pro abgeschlossener Anfrage | 60 € |
Diese Zahlen sind hypothetische Annahmen zur Erklärung der Berechnung. Sie sind weder deutsche Marktdurchschnitte noch eine Google-Prognose oder zugesicherte Ergebnisse.
Die Berechnung setzt außerdem voraus, dass genügend relevante Besucher gewonnen werden können. Ein Budget von 1.200 € schafft keine Suchnachfrage und stellt nicht sicher, dass die Kampagne diesen Betrag ausgibt.
Vergleichen Sie unterschiedliche Conversion-Rate-Annahmen
Ein Budget, das auf einer einzigen optimistischen Conversion-Rate beruht, kann erhebliche Unsicherheit verdecken. Vergleichen Sie mehrere Szenarien, insbesondere wenn Ihnen keine verlässlichen bisherigen Kampagnendaten vorliegen.
Bei einem Ziel von 20 Anfragen und einem durchschnittlichen CPC von 3 € ergibt sich:
| Angenommene Conversion-Rate | Benötigte Klicks | Geschätzte Werbeausgaben |
|---|---|---|
| 2 % | 1.000 | 3.000 € |
| 5 % | 400 | 1.200 € |
| 8 % | 250 | 750 € |
Dasselbe Anfrageziel kann sehr unterschiedliche Ausgaben erfordern. Wählen Sie nicht einfach die günstigste Zeile aus und behandeln Sie sie als erwartetes Ergebnis.
Wenn das weniger günstige Szenario Ihre finanziellen Möglichkeiten übersteigt, überdenken Sie das Ziel, begrenzen Sie den Kampagnenumfang oder verbessern Sie den Anfrageprozess vor dem Start. Behandeln Sie die Annahmen als Größen, die überprüft werden müssen.
Prüfen Sie, ob die Kundengewinnungskosten tragbar sind
Eine bezahlbare Anfrage bedeutet nicht automatisch einen bezahlbaren Kunden. Manche Anfragen passen nicht zum Angebot, und manche passenden Interessenten kaufen nicht.
Angenommen, das hypothetische IT-Unternehmen gewinnt aus jeder vierten abgeschlossenen Anfrage einen zahlenden Kunden. Bei 60 € Werbeausgaben pro Anfrage würden die Werbekosten pro gewonnenem Kunden betragen:
60 € ÷ 0,25 = 240 €
Dieser Betrag enthält keine Einrichtungs-, Betreuungs- oder weiteren Kundengewinnungskosten. Werden diese Ausgaben einbezogen, steigen die Gesamtkosten pro gewonnenem Kunden.
Vergleichen Sie die Kundengewinnungskosten mit dem Betrag, der nach den direkten Kosten der Leistungserbringung verbleibt. Der Umsatz allein kann einen irreführenden Eindruck der Wirtschaftlichkeit vermitteln.
Angenommen, im selben hypothetischen Beispiel verbleiben von einem Kunden 300 € nach den direkten Leistungskosten. Nach Abzug von 240 € Werbekosten für die Kundengewinnung bleiben 60 € vor Einrichtung, Betreuung, Gemeinkosten und Gewinn. Verwenden Sie vergleichbare Zeiträume und berücksichtigen Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Kosten.
Erwartete Wiederholungskäufe können in die Bewertung einfließen, sollten aber durch Daten gestützt sein. Eine mögliche spätere Vertragsverlängerung ist kein bereits verfügbares Geld zur Finanzierung der heutigen Kampagne.
Legen Sie vor dem Start einen akzeptablen Bereich für die Kundengewinnungskosten und eine gesamte Ausgabengrenze für den Test fest. Das sind praktische unternehmerische Entscheidungen, keine allgemeingültigen Google-Vorgaben.
Nutzen Sie Prognosen für Ihren Zielmarkt
Ersetzen Sie allgemeine Annahmen durch Informationen, die zu Ihrer Leistung, Ihrem Standort und Ihrer Kampagne passen.
Googles Anleitung zum Keyword-Planer erklärt, wie Sie Keyword-Ideen finden sowie Suchschätzungen und Prognosen prüfen. Die tatsächliche Leistung hängt unter anderem von Geboten, Budget, Anzeigenqualität und geografischer Ausrichtung ab.
Wenn Ihr Unternehmen eine bestimmte deutsche Stadt oder Region bedient, verwenden Sie das entsprechende Zielgebiet. Gehen Sie nicht davon aus, dass bundesweite Zahlen die lokale Nachfrage beschreiben. Recherchieren Sie die Sprache und Suchbegriffe Ihrer vorgesehenen Kunden.
Dokumentieren Sie:
- Die untersuchte Leistung und Keyword-Gruppe.
- Zielregionen und Spracheinstellungen.
- Prognosezeitraum und Budgetannahmen.
- Geschätzte Klicks, Kosten und durchschnittlichen CPC.
- Verwendete Annahmen zur Conversion-Rate.
Unterscheiden Sie den prognostizierten durchschnittlichen CPC von historischen Gebotsspannen für obere Anzeigenpositionen. Googles Erläuterung der Keyword-Planer-Prognosen beschreibt diese Spannen als historische Gebotsinformationen. Sie sind kein fester Klickpreis, den jeder Werbetreibende zahlen wird.
Nutzen Sie Prognosen, um Planungsoptionen zu vergleichen. Ersetzen Sie Annahmen anschließend durch beobachtete Kampagnenergebnisse, sobald geeignete Daten verfügbar sind.
Verstehen Sie Tagesbudgets und Ausgabenlimits
Die folgenden Regeln betreffen Kampagnen mit durchschnittlichen Tagesbudgets. Wenn Ihre Kampagne ein Gesamtbudget verwendet, prüfen Sie stattdessen die Regeln für diese Budgetart.
Ein durchschnittliches Tagesbudget ist keine feste tägliche Abrechnungsobergrenze. Laut Googles Erläuterung der Ausgabenlimits beträgt bei den meisten Kampagnen mit dieser Budgetart das tägliche Abrechnungslimit das Doppelte und das monatliche Limit das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Es gelten Ausnahmen. Dazu gehören Kampagnen mit Bezahlung für Conversions, für die kein tägliches Ausgabenlimit besteht.
Ein unverändertes durchschnittliches Tagesbudget von 40 € für einen vollständigen Kalendermonat ergibt beispielsweise normalerweise:
- Ein tägliches Abrechnungslimit von 80 €.
- Ein monatliches Abrechnungslimit von 1.216 €.
Das sind Obergrenzen, keine Zusagen, dass die Kampagne das Budget vollständig ausschöpft. Sie betreffen Werbekosten, nicht Agenturhonorare oder Website-Arbeiten.
Ein Start während des Monats oder eine Budgetänderung beeinflusst die Berechnung. Googles Anleitung zu Budgetänderungen erklärt, dass das tägliche Limit am Änderungstag auf dem höchsten an diesem Tag gewählten durchschnittlichen Tagesbudget beruht. Eine spätere Senkung ersetzt dieses Limit nicht unmittelbar durch eine niedrigere Grenze.
Gehen Sie nicht davon aus, dass Werbung nur an ausgewählten Wochentagen das monatliche Limit entsprechend reduziert. Googles aktuelle Anleitung behält das monatliche Ausgabenziel auch bei zeitlich geplanter Anzeigenschaltung bei.
Prüfen Sie nach Änderungen den Budgetbericht und überwachen Sie die gesamten Ausgaben aller aktiven Kampagnen.
Entscheiden Sie, ob Sie fortfahren, anpassen oder pausieren
Bewerten Sie Geschäftsergebnisse, bevor Sie das Budget erhöhen. Mehr erfasste Conversions sind nur dann hilfreich, wenn Sie verstehen, was gemessen wurde und ob die Anfragen zum Unternehmen passen.
Bevor Sie sich auf die Zahlen verlassen, prüfen Sie, ob Ihr Conversion-Tracking abgeschlossene Anfragen korrekt erfasst.
Vergleichen Sie Werbeausgaben mit abgeschlossenen Anfragen, qualifizierten Anfragen und gewonnenen Kunden. Berücksichtigen Sie die Zeit, die für eine Antwort, die Prüfung der Eignung und einen Verkaufsabschluss benötigt wird.
| Ergebnis | Praktischer nächster Schritt |
|---|---|
| Erfasste Conversions entsprechen nicht der vorgesehenen Handlung. | Prüfen Sie die Messung, bevor Sie leistungsabhängige Budgetänderungen vornehmen. |
| Anfragen sind echt, liegen aber außerhalb des Einzugsgebiets oder Angebots. | Prüfen Sie Suchbegriffe, Ausrichtung und Werbebotschaften. |
| Passende Anfragen gehen ein, werden aber selten zu Kunden. | Prüfen Sie Antwortzeiten, Qualifizierung und Verkaufsprozess. |
| Kundengewinnungskosten überschreiten den akzeptablen Bereich. | Untersuchen Sie die Ursachen und erwägen Sie, den Test einzugrenzen, zu reduzieren oder zu pausieren. |
| Ergebnisse sind wirtschaftlich akzeptabel und Kapazitäten verfügbar. | Erwägen Sie eine kontrollierte Erhöhung und bewerten Sie die zusätzlichen Ausgaben erneut. |
Gehen Sie nicht davon aus, dass ein doppeltes Budget doppelt so viele Anfragen erzeugt. Bewerten Sie die Ergebnisse der zusätzlichen Ausgaben, statt sich ausschließlich auf bisherige Durchschnittswerte zu verlassen.
Wenn die vereinbarte Ausgabengrenze erreicht ist und Ergebnisse weiterhin unklar bleiben, pausieren Sie und prüfen Sie die Situation. Eine beliebig festgelegte Anzahl von Testtagen zu erreichen, reicht als Begründung für weitere Ausgaben nicht aus.
Vertiefen Sie Ihre Kenntnisse zur Budgetplanung und Messung
Für Inhaber kleiner Unternehmen und Marketingmitarbeitende, die diese Entscheidungen verantworten, kann der GCI-Kurs „Certified Digital Marketing Specialist (SEO, SEM & Analytics)“ relevant sein. Der veröffentlichte Lehrplan umfasst Google Ads, Tracking und Optimierung, Messstrategie, die Festlegung von Leistungskennzahlen, GA4 und Datengenauigkeit. Diese Themen helfen dabei, Budgetannahmen zu beurteilen und Kampagnenberichte einzuordnen.
Prüfen Sie den Lehrplan, um festzustellen, ob die Inhalte zu Ihren Aufgaben und Wissenslücken passen. Klären Sie vor der Anmeldung die Unterrichtssprache: Die Seite nennt Deutsch/Englisch, verlangt aber zugleich gute Deutschkenntnisse. Die Schulung kann Ihre Bewertung unterstützen, garantiert jedoch keine Kampagnenergebnisse und belegt keine Rechtskonformität.