Bevor Sie anhand Ihrer Google-Ads-Conversions Ihr Budget ändern, prüfen Sie fünf Punkte: Was zählt als Conversion? Woher stammen die Daten? Fehlen Anfragen oder werden sie doppelt gezählt? Wie reagiert das Tracking auf Einwilligungsentscheidungen? Und entsprechen die Ergebnisse tatsächlich relevanten Geschäftsergebnissen?

Diese Checkliste richtet sich an Inhaber kleiner Unternehmen und Marketingmitarbeitende, die in Deutschland mit ihren Kampagnen Anfragen gewinnen möchten. Sie hilft Ihnen, eine bestehende Einrichtung zu prüfen und mögliche Probleme zu erkennen. Technische Tests allein belegen jedoch nicht, dass die zugrunde liegende Datenverarbeitung rechtmäßig ist.

Stellen Sie sich ein kleines IT-Dienstleistungsunternehmen vor, dessen Werbebericht mehr Conversions ausweist, als das Team tatsächlichen Anfragen zuordnen kann. Bevor das Wenn ein Unternehmen seine Ausgaben erhöht, muss es diese Abweichung verstehen. Ein fehlerhafter Auslöser könnte die Ursache sein. Auch Berichtseinstellungen können Unterschiede erklären.

Eine verlässliche Conversion-Messung hilft Ihnen, Werbeentscheidungen mit Ihrer übergeordneten digitalen Marketingstrategie zu verbinden.

Legen Sie fest, welche Handlung Sie messen möchten

Halten Sie zunächst genau fest, wofür jede Conversion steht. Bei einer Kampagne zur Anfragegewinnung ist ein erfolgreich eingegangenes Kontaktformular etwas anderes als ein Klick auf „Absenden“.

Eine Conversion ist eine Handlung, die in Google Ads zur Messung eingerichtet wurde. Ihre Bezeichnung sollte das Ergebnis präzise beschreiben. „Abgeschlossene Anfrage“ sollte bedeuten, dass das Formular erfolgreich angenommen wurde. Das bloße Öffnen, ein Absendeversuch oder eine Ablehnung wegen eines fehlenden Pflichtfelds reichen dafür nicht aus.

Unterscheiden Sie beim hypothetischen IT-Unternehmen zwischen:

• Einer Interaktion: Eine Person öffnet das Kontaktformular.
• Einer abgeschlossenen Anfrage: Die Website nimmt die übermittelten Angaben erfolgreich entgegen.
• Einer qualifizierten Anfrage: Das Team bestätigt, dass die Anfrage zu den angebotenen Leistungen und den vorgesehenen Kunden passt.

Diese Handlungen beantworten unterschiedliche betriebliche Fragen. Es kann sinnvoll sein, sie getrennt zu messen. Das Öffnen eines Formulars sollte aber nicht automatisch dasselbe Gewicht erhalten wie eine abgeschlossene Anfrage.

Bitten Sie die für die Website zuständige Person, den Auslöser zu bestätigen: die Bedingung, unter der der Messcode ausgeführt wird. Erkennt dieser nur einen Klick auf die Schaltfläche, lassen Sie sich zeigen, wie erfolgreiche Übermittlungen von fehlgeschlagenen Versuchen unterschieden werden.

Prüfen Sie die Conversion-Quelle und die Gebotseinstellungen.

Klären Sie, wie jede Conversion-Aktion in Google Ads erfasst wird und ob die Kampagne sie zur Gebotssteuerung verwendet. Die Bezeichnung einer Aktion gibt darüber allein keine Auskunft.

Ermitteln Sie die Messquellen in Google Ads und GA4

Die einzelnen Werkzeuge erfüllen unterschiedliche Aufgaben:

Google erklärt, wie Sie Google-Ads-Conversions aus Analytics-Ereignissen erstellen. Prüfen Sie, ob Ihre Anfrage über ein direktes Google-Ads-Conversion-Tag, eine aus Analytics abgeleitete Conversion oder beide Wege gemessen wird.

Die Nutzung beider Wege führt nicht automatisch zu einem Problem. Prüfen Sie jedoch, ob unterschiedliche Conversion-Aktionen dieselbe Anfrage darstellen und unbeabsichtigt in die verwendete Gesamtzahl oder die Gebotsziele einfließen.

Fordern Sie eine übersichtliche Aufstellung mit Bezeichnung, Quelle, Auslöser und Zweck jeder Aktion an. Damit erhalten Sie aussagekräftigere Informationen als mit einem Bildschirmfoto, das lediglich die gesamte Conversion-Zahl zeigt.

Prüfen Sie primäre und sekundäre Conversion-Aktionen

Primäre Aktionen fließen normalerweise in die Spalte „Conversions“ ein und können für Gebote verwendet werden, wenn die Kampagne das zugehörige Zielvorhaben nutzt. Sekundäre Aktionen erscheinen normalerweise zur Beobachtung in „Alle Conversions“.

Es gibt eine wichtige Ausnahme: Aktionen in einem benutzerdefinierten Zielvorhaben können auch dann für Gebote verwendet werden, wenn sie als sekundär gekennzeichnet sind. Prüfen Sie deshalb die ausgewählten Kampagnenziele zusammen mit der Einstufung der einzelnen Aktionen. Beachten Sie dazu Googles Anleitung zu Conversion-Zielvorhaben.

Kontrollieren Sie bei einer Anfragekampagne, ob Aufrufe der Kontaktseite oder das Öffnen eines Formulars versehentlich neben abgeschlossenen Anfragen als Gebotsziele eingerichtet wurden. Die ausgewählten Ziele sollten das Geschäftsergebnis abbilden, das die Kampagne erreichen soll.

Testen Sie auf fehlende und doppelt erfasste Anfragen

Testen Sie den tatsächlichen Ablauf der Formularübermittlung. Ein installiertes Tag belegt nicht, dass sein Auslöser einer abgeschlossenen Anfrage entspricht.

Verwenden Sie eindeutig erkennbare Testangaben, damit Ihr Team Testübermittlungen von echten Interessenten unterscheiden kann:

1. Bitten Sie die für die Umsetzung zuständige Person, die entsprechenden Diagnosewerkzeuge zu öffnen.
2. Senden Sie ein unvollständiges Formular ab und dokumentieren Sie, welche Ereignisse ausgelöst werden.
3. Senden Sie ein vollständig ausgefülltes Formular ab und bestätigen Sie, dass die Anfrage beim Unternehmen eingeht.
4. Laden Sie die Bestätigungsseite erneut oder rufen Sie sie nochmals auf.
5. Dokumentieren Sie die Ergebnisse und erforderlichen Änderungen.

Testen Sie das Formular zunächst mit dem entsprechenden Einwilligungsstatus. Wiederholen Sie die erforderlichen Abläufe anschließend mit unterschiedlichen Einwilligungsentscheidungen, wie im nächsten Abschnitt beschrieben.

Ziel ist eine verlässliche Verbindung zwischen einer abgeschlossenen Anfrage und ihrer Messung. Untersuchen Sie Auslöser, die fehlgeschlagene Übermittlungen oder dasselbe Ergebnis wiederholt erfassen.

Prüfen Sie außerdem die Zählmethode der Conversion-Aktion. „Eine“ zählt für diese Aktion eine Conversion pro Anzeigeninteraktion; „Jede“ zählt jede Conversion. „Eine“ kann zur Anfragegewinnung passen. Die Einstellung identifiziert jedoch keine einzelnen Personen und entfernt keine Duplikate zwischen unterschiedlichen Aktionen.

Wenn dies unterstützt wird und geeignet ist, kann eine eindeutige Transaktions-ID die doppelte Erfassung innerhalb derselben Conversion-Aktion verhindern. Googles Anleitung zu Transaktions-IDs erklärt die Funktionsweise. Dadurch werden unterschiedliche Conversion-Aktionen nicht zusammengeführt. Die ID darf außerdem keine Angaben enthalten, die eine Person identifizieren.

Prüfen Sie, wie das Tracking auf Einwilligungen reagiert

Prüfen Sie die geltenden Anforderungen und den tatsächlichen Datenfluss. Das Erscheinungsbild eines Cookie-Banners belegt nicht, dass die Messung der Entscheidung des Besuchers folgt.

In Deutschland verlangt § 25 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung, bevor Informationen auf dem Endgerät eines Nutzers gespeichert oder von dort ausgelesen werden. Die Ausnahmen betreffen die Übertragung über ein öffentliches Telekommunikationsnetz sowie Vorgänge, die unbedingt erforderlich sind, um einen ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst bereitzustellen. Werbemessung sollte nicht allein deshalb als ausgenommen behandelt werden, weil sie für das Unternehmen nützlich ist. Gesetzestext

Die Verarbeitung personenbezogener Daten erfordert zusätzlich eine gesonderte Prüfung nach der DSGVO. Wenn sie auf einer Einwilligung beruht, erläutern die Einwilligungsleitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses die Anforderungen. Dazu gehören eine freiwillige, bestimmte, informierte und unmissverständliche Einwilligung sowie ein Widerruf, der ebenso einfach sein muss wie die Erteilung.

Googles Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU enthält zusätzliche Anforderungen für die erfassten Produkte und Nutzer. Dazu gehören die erforderliche Einwilligung, die Aufbewahrung von Einwilligungsnachweisen und klare Hinweise zum Widerruf. Die Plattformrichtlinie ist neben dem geltenden Recht zu berücksichtigen.

Legen Sie fest, wer für die Prüfung der weitergehenden Datenschutzanforderungen im Marketing zuständig ist. Dazu gehören Datenschutzhinweise, Vereinbarungen mit Dienstleistern und internationale Datenübermittlungen. Diese Fragen gehen über die Funktionsfähigkeit eines Conversion-Tags hinaus.

Verstehen Sie den grundlegenden und den erweiterten Einwilligungsmodus

Der Einwilligungsmodus, auch Consent Mode genannt, übermittelt Einwilligungsentscheidungen an Google-Tags und passt deren Verhalten an. Er holt selbst keine gültige Einwilligung ein.

Googles Dokumentation zum Einwilligungsmodus unterscheidet zwei Umsetzungen:

„Keine Werbe-Cookies“ bedeutet daher nicht zwangsläufig „keine Informationen an Google“. Googles Dokumentation beschreibt das technische Verhalten. Sie entscheidet nicht darüber, ob Ihre konkrete Umsetzung rechtmäßig ist.

Fragen Sie die für die Umsetzung zuständige Person, welcher Ansatz verwendet wird und welche Informationen die Website vor der Zustimmung, nach einer Ablehnung und nach der Zustimmung verlassen.

Testen Sie Zustimmung, Ablehnung und Widerruf

Verwenden Sie neue Browsersitzungen oder setzen Sie den gespeicherten Einwilligungsstatus zwischen den Tests zurück. Prüfen Sie:

• Keine Interaktion mit dem Banner.
• Ablehnung optionaler Zwecke.
• Zustimmung zu den relevanten Zwecken.
• Teilweise Zustimmung.
• Widerruf einer zuvor erteilten Einwilligung.

Googles Anleitung zur Prüfung des Einwilligungsmodus mit Tag Assistant erklärt, wie Sie voreingestellte Status und spätere Aktualisierungen kontrollieren. Lassen Sie prüfen, ob die Voreinstellungen vor der Ausführung relevanter Tags gesetzt werden und ob Entscheidungen die vorgesehenen Einstellungen aktualisieren.

Prüfen Sie auch gespeicherte Informationen und Netzwerkanfragen. Netzwerkanfragen sind die Kommunikation des Browsers mit externen Diensten. Vergleichen Sie das beobachtete Verhalten mit der dokumentierten Umsetzung und ihrer datenschutzrechtlichen Bewertung.

Dokumentieren Sie zur praktischen Qualitätssicherung das Prüfdatum, die Ergebnisse, die verantwortliche Person und erforderliche Korrekturen. Wiederholen Sie relevante Tests nach Änderungen an Formularen, Tags, Einwilligungseinstellungen oder Website-Erweiterungen.

Gleichen Sie gemeldete Conversions mit Ihren Geschäftsunterlagen ab

Vergleichen Sie entsprechende Kennzahlen, bevor Sie einen Trackingfehler annehmen.

Ein erfolgreicher Test mit Tag Assistant liefert Hinweise auf das technische Verhalten während des geprüften Ablaufs. Ob ein Ergebnis als Google-Ads-Conversion erscheint, hängt außerdem von der relevanten Anzeigeninteraktion, der Attribution und den Conversion-Einstellungen ab.

Google Ads und GA4 können unterschiedliche Gesamtzahlen ausweisen. Googles Anleitung zur Übernahme von Analytics-Ereignissen in Google Ads beschreibt Unterschiede bei Zählung und Attribution. Beispielsweise können zwei Formular-Schlüsselereignisse in Analytics zu einer importierten Google-Ads-Conversion führen, wenn die Aktion die Einstellung „Eine“ verwendet.

Prüfen Sie beim Vergleich von Berichten:

• Die konkrete Conversion-Aktion und die Berichtsspalte.
• Die Zählmethode.
• Zeiträume, Zeitzonen und Verzögerungen in der Berichterstattung.
• Attributionseinstellungen und die zeitliche Zuordnung von Conversions.

Attribution bedeutet, einem Ergebnis bestimmte Marketinginteraktionen zuzuordnen. Modellierte Conversion-Zahlen lassen sich zudem nicht zwangsläufig einzelnen Anfragen in Ihrem Posteingang zuordnen.

Bewerten Sie anschließend die Qualität der Anfragen getrennt. Beim hypothetischen IT-Unternehmen könnte eine echte Anfrage zur Reparatur eines privaten Computers korrekt gemessen werden, obwohl die Kampagne auf IT-Serviceverträge mit Unternehmen ausgerichtet ist. In diesem Fall sollten Zielgruppenausrichtung oder Werbebotschaft überprüft werden.

Unterscheiden Sie zwischen drei möglichen Ergebnissen:

Klären Sie unerklärte Abweichungen, bevor Sie eine steigende Conversion-Zahl als Beleg für ein höheres Budget ansehen.

Vertiefen Sie Ihre Kenntnisse zur Prüfung des Trackings

Für Unternehmensinhaber und Marketingmitarbeitende, die für die Messung verantwortlich sind, kann der GCI-Kurs „Certified Digital Marketing Specialist (SEO, SEM & Analytics)“ relevant sein. Der veröffentlichte Lehrplan umfasst Messstrategie, GA4, Tag-Verwaltung, Datengenauigkeit sowie Cookies, Tracking und Einwilligungsmanagement. Diese Themen stehen in direktem Zusammenhang mit der Bewertung von Berichten und der Besprechung von Ergebnissen mit Ihrem Umsetzungsteam.

Prüfen Sie den Lehrplan, um festzustellen, ob die Inhalte zu Ihren Aufgaben und Wissenslücken passen. Klären Sie vor der Anmeldung die Unterrichtssprache: Die Seite nennt sich Deutsch/Englisch, verlangt aber zugleich gute Deutschkenntnisse. Der Abschluss des Kurses bestätigt für sich allein nicht die korrekte Einrichtung Ihres Trackings.